En la actualidad, nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni cuantificado el valor de la marca en sus estados financieros.
Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta -ante los ojos de consumidores y usuarios- como el signo identificatorio, que lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trajo aparejado no sólo que se las considerara contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.
Sin embargo, crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea fácil. En efecto, ante la infinidad de variedad de productos que se ofrecen en el mercado -los que se incrementan día a día en forma considerable- las inversiones que suponen la creación y el desarrollo de una marca para designar un producto o servicio que se quiera ofrecer, es cada día más costosa. Si, además, se pretende un liderazgo de ese producto o servicio en el mercado, las sumas que las empresas deben desembolsar se multiplican varias veces, puesto que las estrategias de marketing y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias y un período que muchas veces es muy largo. Y, si a todo ello se le suma, que alrededor del 20% de las marcas nuevas fracasan en el mercado, muchas veces aparece como un hecho lógico que las compañías prefieran comprar una marca o una empresa con marcas establecidas. Pero, para ello, es indispensable contar con métodos que permitan establecer cuál es el valor real de la marca, el que en la mayoría de los casos supera con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles. Como ejemplo, se pueden dar dos entre muchos otros: Kraft fue adquirida por alrededor de 13.000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Asimismo, las marcas bajo el paraguas protector de RJR Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25.000 millones de dólares. De lo dicho se deduce que en ciertas compañías, las marcas constituyen su activo más importante.
Las licencias y las franquicias, como alternativas de comercialización, constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de royalties dependerán de la valoración de aquéllas. En este sentido, es dable mencionar que Sunkist obtuvo en el año 1988, 10.300 millones de dólares en concepto de royalties por la utilización del nombre por parte de los licenciatarios de unos cien productos como "Sunkist Fruit Gems".
Existen otros supuestos que tornan de trascendental importancia la correcta valoración de marcas. En efecto, tal conocimiento suministra una seguridad a los futuros cash flows. Para poder planificar adecuadamente, invertir y continuar el desarrollo de un negocio, se necesita cierta "seguridad". Siendo ello así, resulta claro que las marcas juegan un rol estratégico en un gran número de empresas; ergo, la valoración también se justifica, por el alto costo que requiere el desarrollo de una marca y por el alto riesgo que se le asocia a dicho desarrollo, tal como fue dicho "supra".
También, adquiere relevancia determinar el valor de la marca cuando se la pretende usar para propósitos financieros o tributarios. En cuanto al primer propósito, cuadra decir que hoy los bancos consideran las marcas valoradas como candidatas a la financiación. Ya algunas empresas han obtenido financiación en operaciones de compra-venta utilizando sus marcas como garantía. Se puede citar como ejemplo: el préstamo otorgado en 1991 por el Citibank, por 480 millones de dólares a la Borden, quien puso sus marcas como garantía de la operación.
Además, establecer el valor es útil en casos de absorción de compañías o de constitución de "joint ventures".
Por último, es importante destacar que la valoración de las marcas se presenta como insoslayable en casos de conflictos por copia o piratería, sobre todo para la determinación de la cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios. Por todo lo dicho, es de suma importancia que las compañías conozcan el real valor de sus marcas.
Distintos métodos de valoración de las marcas:
Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, pero cualquiera sea la vía elegida, la misma debe expresar y adoptar criterios de estimación idóneos, para que la valoración económica tenga las características de generalidad, racionalidad y demostrabilidad. La fórmula escogida debe tener un buen nivel de credibilidad y objetividad.
A).- Los activos de la marca como reconocimiento de su nombre, calidad percibida, asociaciones y fidelidad, tienen el potencial de generar precios primarios. Una vía para calcular este precio primario sería simplemente observando los niveles de precios del mercado, o mediante la investigación a clientes. Se los interroga sobre cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de estas características sería el nombre de la marca).
Cuantificando en términos monetarios, esta investigación suministrará una medida directa del valor del nombre de la marca. Una marca con elevado valor y poca participación perderá si su competidor rebaja sus niveles de precios y ganará participación -hasta cierto punto- cuando sus precios relativos disminuyan.
Dado que se puede obtener el precio primario, el valor de la marca para un determinado año será el diferencial de precio multiplicado por el volumen de unidades vendidas. Descontando ese cash flow a lo largo de un período razonable, se dará origen a un sistema de valoración de la marca. En aquellas clases de productos donde los precios son bastante similares, como los cigarrillos, golosinas, billetes de avion; el análisis del precio primario no funcionaría para la valoración del producto. En dichos casos, sería necesario considerar el impacto del nombre de la marca sobre las evaluaciones de los clientes (preferencias, actitudes o intenciones de compra).
B).- Otra posibilidad sería estimar el precio de establecimiento del negocio y de una marca comparable. En el caso del lanzamiento de una nueva marca, es necesario establecer cuánto costaría desarrollarla e introducirla en el mercado, teniendo en cuenta, que las posibilidades de éxito rondan en alrededor del 20%, por lo que se necesitarán por lo menos cinco productos para asegurar que uno resulte ganador. La compañía necesitará absorber dicho gasto, para establecer una marca en términos equiparables a aquellas que hubieren sido desarrolladas.
El método descripto sólo cuantifica el valor del lanzamiento de un nuevo producto, pero no resuelve el problema sobre el valor de la marca de productos existentes en el mercado.
C).- Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la compañía para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en función del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la antigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad, mayor valor), la publicidad acumulada (esta crea valor) y la participación en la industria, ya que se relaciona con ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que se sustrae el costo de los activos tangibles. Este método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías. Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública y por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Este método posee el atractivo de basarse en el precio de las acciones. Utilizando el método desarrollado, se ha hecho un análisis de la industria de las bebidas refrescantes, lo que permitió demostrar el elevado impacto que las acciones de marketing pueden tener sobre el valor de la marca. Cuando se introdujo "Diet Coke" en junio de 1982 generó un impacto tal que Coca Cola vió incrementado su valor en un 65%, mientras que Pepsi se mantuvo sin cambios.
D).- Otro método para cuantificar el valor de una marca, surgiría de descontar el valor actual de los ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca. El problema se plantearía en cómo determinar esta estimación. Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debería considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. La compañía que utilice éste método deberá ajustar los costos de fabricación de forma tal que reflejen el promedio de la industria, más que a los costos actuales.
Otro camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, será necesario estimar la ventaja competitiva de la marca.
E).- Se podría también calcular el valor a través del método contable, que implica la introducción, en el plan de cuentas de los valores de aquellos bienes inmateriales como la marca. Esto significa la capitalización de sus costos y su sucesiva amortización en el curso de la vida útil del bien. Este método es muy riguroso, ya que adopta todas las cautelas, reglas y formalidades que caracterizan a la contabilidad; aunque en este enfoque se han logrado escasos progresos.
Algunas compañías británicas, australianas y neozelandesas han incorporado el valor de la marca a sus balances. En 1988 Ranks Hovis McDougall incorporó en su balance el valor de 1.200 millones de dólares por sus 60 marcas. Esta suma excede en valor a todos los activos tangibles que se suponen están escrupulosamente contabilizados y afectan a la valoración que los accionistas hacen de la compañía. A partir de esta situación los expertos financieros y de mercado británico se han inmerso en una discusión conocida como el debate de las marcas; la mayor controversia contable de los ultimos veinte años.
En Gran Bretaña y en Australia las reglas contables establecen que las empresas incorporen en los libros el fondo de comercio obtenido por adquisición, lo que lleva a acelerar la controversia. Las cantidades pagadas por sobre el valor de los activos identificables es considerada como pérdida sin que medie un activo compensatorio, esto ha generado grandes pérdidas para las empresas. Las compañías británicas han protestado capitalizando sus marcas adquiridas basándose en que no representaban fondo de comercio sino activos identificables. El debate iniciado en Gran bretaña afecta a las compañías en el mundo entero, aún cuando los principios contables de muchos países no permitan la capitalización de las marcas.
Con respecto a la amortización, en febrero de 1990 el Comité Británico de Principios Contables (BASC), propuso amortizar las marcas adquiridas en veinte años, y cuarenta años para casos especiales. Nada se dijo con relación a aquellas marcas desarrolladas internacionalmente. En los Estados Unidos la amortización del fondo de comercio no puede superar los cuarenta años. Por el momento no existen principios para la amortización de los valores de la marca, pero sí existen precedentes para aquellas marcas adquiridas de terceros que puedan contabilizarse como activos.
No obstante lo dicho con relación a este método, la valorización de la marca y su incorporación al balance continuará siendo un tema de debate en los próximos años. Es muy posible que los principios contables restrinjan su práctica sólo a aquellas marcas compradas. A largo plazo seguramente se asistirá a un replanteo profundo de las prácticas contables con impacto internacional.
F).- Otro camino sería el extra contable que puede significar una adecuada información sobre el tema proporcionado por la memoria del ejercicio o con otras formas de comunicación que recogieran la información tanto con modalidades cuantitativas como descriptivas. Este parecería ser más viable.
Conclusión
En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas en los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se espera que las compañías e inversores reconocerán a la marca como el activo más valioso de la empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que además se necesita conocer su verdadero valor.
De este modo, las compañías podrán: conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles de royalties en la comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o franquicias; utilizar sus marcas como garantía de financiamiento, y para cualquier otra operación relacionada con su actividad comercial. Asimismo, estarán en condiciones de conocer en forma acabada sobre la conveniencia o no de realizar las inversiones que serían necesarias para incrementar el valor de las marcas, puesto que del desarrollo que se logre de ellas dependerá que sus propietarios consigan instalarse en el mercado con una presencia privilegiada y, lo que es tal vez más difícil, mantenerse en en ese nivel.
Ya se han mencionado los distintos métodos -con sus cualidades y defectos- para el cálculo del valor de las marcas. Si bien no se recomienda un método determinado de valorización de intangibles, el que se utilice debe aplicarse consistentemente, debiendo suministrar tanto criterios de validez en sus asunciones como un proceso que pueda ser auditado para demostrar su razonabilidad. Asimsimo, atento las peculiares características de este intangible, en la determinación de su valor, deberán imprescindible una comunicación más próxima y fluída entre: marketing, finanzas y contabilidad; no debiendo soslayarse el importante papel que juega la clientela, cuya fidelidad no genera valor por sí misma, por lo que si se quiere mantener -o incluso incrementar- será necesario implementar planes para aumentar su satisfacción.
Debe tenerse en cuenta que la valorización de una marca tendrá por objeto accionar sobre un valor que no sólo sucede, sino que hay que crear, mantener y proteger. Es decir, activamente gestionar a uno de los activos, sino el más importante del negocio.
© 1997, Marisa Etcheverry
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Apesar de ser un artícul oantiguo me parecio inetersante, leelo. JM.
